那些年轻人逐渐买不起的羽绒服

大家有没有发现，这些年来羽绒服一直在涨价，不同品牌不同价位的都在涨。让不少年轻人都直呼买不起！

根据中国全国商业信息中心数据，2014到2020年，我国羽绒服平均单价已经由453元涨到656元，大型防寒服更是突破了1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

虽然羽绒服持续涨价是事实，但近年来部分中高端羽绒服品牌快速提价的骚操作，以及原本不少平价品牌，也拼命跟风涨价。

回顾这轮涨价，要推到2018年加拿大鹅和欧洲的Moncler加速闯入中国市场之时。

当年12月的最后一天，加拿大鹅在北京三里屯太古里的首家门店开张，第一批消费者回忆，那天的北京全天气温不到零度，他在寒风里排了两个多小时的队才进入店内。

开业不到第三天，店内所有的热门款型全部全部售罄，上万元的售价以高姿态亮相国内，也以一己之力拉高了国内羽绒服界的天花板，掀起了一波高价羽绒服风潮，刺激了中国品牌对高端转型的考量。

也是2018年底开始，许多波司登的老粉丝们开始在社交平台上吐槽，波司登是疯了吗？儿童羽绒服都卖上千块了。

2019年11月，波司登发布上万元羽绒服登上微博，在网络上引发热议，不仅如此，一直走亲民路线的鸭鸭也开始谋求高端化布局，推出GOOSE系列对标国际大牌。

主打性价比的高梵，最近推出黑金鹅绒系列，并请了张柏芝代言，主打轻奢精致的风格。

尝到好处的国外品牌也没闲着。加拿大羽绒服品牌慕瑟纳可在中国加速扩建计划，不久前在广州太古汇开了体验店，下一步还计划入驻成都、宁波等二线城市。

眼看全国的羽绒服都还在不断的上涨，大家开始开始质疑这么高价的羽绒服靠什么支撑的？

换句话来说就是羽绒服它可以贵，可它到底贵在哪里？

先看国际品牌,除了原本的轻奢定位,税和运费其实存在一定影响.

就拿加拿大鹅来说，虽然国内外官网都很少打折，但是黑色星期五等西方传统节日，它家的指定零售商会给出很好的折扣来销售过季款式。

就算是当季产品，国内外差价也至少在10%甚至更高，这样的差距在不少奢侈品产品上都有体现，而即使扣除10%-20%的差价，国际一线品牌的价格仍然不低。

可国内还有一些消费者，尤其是一些高收入人群，还停留在以使用名牌来彰显自己的实力的心态，丝毫不介意成为企业高定价产品的幕后推手。

而很多企业就是抓住了消费者这样的攀比心理，请当红明星代言，渲染一种身价和阶层的标签来吸引年轻消费者。

从国内企业的战略角度来看，高端市场确实是体现企业核心竞争力和产品格局的兵家必争之地。

眼看外来品牌迅速占据国内空白的高端市场，国内传统一线品牌的焦躁也是可以理解的。

焦躁的原因还是因为这块被国际品牌开发出来的市场实在是太肥。

2010数据显示，Moncler的毛利率超过75%，加拿大鹅是62%，波司登羽绒服部分产品的毛利率也高达61%.

2022年11月的波司登业绩说明会上，首席财务官兼副总裁朱高峰曾表示，整体看未来两年波斯登价格还会稳中有升。

此前品牌事业部总裁芮劲松也表示，在持续提升品牌力的同时，波斯顿产品价格还将继续上涨。尤其是类似于风衣、羽绒服等创新产品。

这些话听起来都很正确，可是争夺高端市场改成提品质立品牌，还是提价起；是个缓慢的演进还是迅速的过程？

要知道从一个濒临破产的小镇滑雪服品牌到一家年销售额破10亿欧元的全球性奢侈品牌上市公司，Moncler走过了67年。

面对国内部分品牌盲目对标国际一线品牌，人为拔高了羽绒服的价格，在短期内或许能蹭一波热度。但长期或许未必有人买账，就连加拿大鹅本鹅也面临热度衰退的尴尬。

加拿大鹅归母净利润330万加元，同比骤降66.7%，其营收在亚太地区成为黑洞，同比下降4.2%，似乎曾经作为销售引擎的中国市场不灵了。

说完了需求端，咱们再拆解一下羽绒服厂商的成本构成。

和其他品牌类似羽绒服，成本涵盖了研发。生产、运输、销售等多个环节。

资料显示，其中生产环节的原材料是总成本的主要构成，占比达到了75%，运营成本和人工成本分别是13%和12%。

从大概2016年开始，占羽绒服成本40%左右的羽绒价格持续上涨。

业界公认的国标90白鸭绒2021年涨幅达45%。95白鹅绒的价格在2021年11月和12月达到了72.2万元每吨，相较于同年7月涨幅为6.2%。

亚洲最大的羽绒服供应商之一杭州萧山柳桥集团表示，2021年羽绒服平均单价由15万元每吨涨至30万元每吨。柳桥集团每年有能力产出超10万吨的羽绒，但2021年因疫情影响产量较去年下降了10%。

除去羽绒价格飙升之外，其余面料、人工成本、来自政策变化也都共同助长了羽绒服的价格，看来成本高涨也是事实。

而成本升高的同时，企业趁机疯狂涨价转型。转型高端也是事实，价格虽然上去了，但是羽绒服的质量不见得有明显的改善。

2018年，国家市场监督管理总局抽查了十个省市114家企业生产的120批次的羽绒服装产品，不合格发生率有10.92%。这个项目涉及纤维含量、羽绒含绒量等等。

2019年浙江机构抽查54家企业生产的。四批次羽绒制品产品。不合格率为18.52%。不合格项目涉及，羽绒含绒量、纤维含量、蓬松度、劈裂等等。

2021年，南京相关机构对实体店和电商平台生产销售的羽绒服进行了质量抽查，不合格发生率10%，项目涉及纤维含量、羽绒含绒量等等。

教大家如何选择一件好的羽绒服。

通常羽绒服由面料层、羽绒胆料，也就是填充料层和里料层构成，这三层的结构都会对羽绒服的保暖效果产生影响。而由于羽绒层作用最为重，羽绒生长在鹅鸭的腹部，成花朵状的绒毛。

第一，看蓬松度。蓬松度直接决定羽绒内胆能够容纳的静止空气量，从而影响羽绒服的保暖性。所以说羽绒最终以体制。不管是重量，通常来说，一件冲80克蓬松度高羽绒的这个羽绒服，效果就要比充100克蓬松度低的这个羽绒服要好。

第二个看含绒量，绒子含量，简单来说，含绒量等于绒子含量加绒丝含量，但是保暖的作用主要还是绒子。新国标实施后，只标注羽绒里面绒子的含量。

第三，白绒和灰绒的差异。从本质上来说，白鸭鹅绒和灰鸭鹅绒品质都一样。只是存在颜色差异，他们之间的价格主要是因为白绒颜色浅，是面料多，而灰绒者适合深色的面料，这个需求量也比较小，所以价格更低。

最后品牌翻往高端化转型无可厚非，但是高端化并不是价格高端，不要忽略广大消费者最重视的质量，没有质量的高端化，一切都是空谈，最终将会被用户抛弃。