奢侈品行业逆转之谜年轻消费者成新宠学服装设计必睹的秘密揭晓在何方

在奢侈品行业呈现萎缩状态的背景下，年轻消费者成为了主要目标人群。为了向这一市场开炮进军，奢侈品牌采取了多种策略，其中包括融入大众文化和邀请年轻偶像作为品牌代言人。

大中华区慷慨解囊助发展

提到奢侈品，我们更注重的是可能不是物品的设计、质量，说穿了大家就是冲着品牌去的。只要印上了奢侈品品牌的logo，不管如何，这个产品就是高端大气，并且毫无疑问。在过去，奢侈品似乎成为了一种身份的象征，是一种高档消费的行为。

在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。经济学将奢侮定义为对其需求增长高于收入增长的大宗商品。这涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是非生活必需商品。

沃尔冯·拉茨勒在畅销书《富足与追求》这样定义了这种超出人们生存与发展需要范围内但具有独特性、高附加值和稀缺性的商品或服务：“它是通过产品或服务来决定的一种整体或部分地被各自社会认为是珍奇或美好的生活方式。”

然而，每个行业都必须生存，因此寻求生存必须保证该市场一定是不饱和且有发展潜力并且拥有足够强大的消费实力。而中国市场自然是最佳对象。在2015年11月24日发布的一份报告中显示，2015年中国消费者全球非必要商品（即“非生活必需”）购买量达到1.168万亿美元，比前一年增加1000亿元人民币。此外，由于汇率波动，该数字还比前一年增加了超过一半。

这组数据看起来似乎非常诱人，但当我们再次审视另一个指标时，就会发现整个不必要商品行情业绩持续下跌，这一点甚至超过了摩根士丹利全球指数(MSCI World Index “MSCI”) 的跌幅。这意味着尽管某些地区如大中华区销售仍然保持增长，但这个趋势开始放缓。

国际上的观点认为，这一切都是因为政策变化，如反腐败运动以及关税调整等因素所致。但实际上，更重要的问题是在于：什么人才是未来不必要商品行业最重要的人群？

据报道，一些知名品牌，如普拉达，其传统款式无法吸引中国青年的兴趣，因为这些设计缺乏亲切感，而亲切感正是青年一代所追求的一个关键要素。如果想要打开这个庞大的市场，那么流行文化就不可或缺，它可以帮助那些想打破与大众之间藩篱而示好的人们找到正确方向。

转型中的Coach推出了史努比系列包包；Moschino则以鬼马风格制作芭比娃娃主题包；Givenchy设计小鹿斑比卫衣；Gucci本季时装周亮相时展示史努比衬衣。而最经典例子莫过于Moschino在2014年发布麦当劳系列——这些都是家喻户晓的大众文化元素。不用深入探讨设计理念，只要它们让青年喜欢，那就是市场需要的事物。

近几年的走秀场景中，我们也能看到这一趋势——越来越多的是邀请年轻偶像参加时尚秀，以此产生“年龄效应”。例如，在2015春夏纽约时装周上，Coach 邀请了中国女星Angelababy担任模特儿；Chanel 在2016春夏女装发布会上邀请90后欧阳娜娜出席；Gucci 在同年的秋冬男装发布会邀请王凯走秀；Burberry 伦敦男装秀则邀请吴作为走秀嘉宾，他仅凭一次参与便获得百万粉丝加热搜事件发生。当他们出现的地方第二天都会成为娱乐头条，而这样的影响力延伸到了线下的购物，也有一些粉丝跨越半个地球赶来观看他们登场的情景，他们对于偶像崇拜至极，即使只为了见证偶像代言商 品，他们也愿意做出巨大的努力去宣传对方所有事务之一。

因此，对于希望进入未来的不必要商品领域，最明智的事情，就是学会向那些充满活力的、大众认可的大众文化示好。这对服饰界来说是一个绝佳机会，让我们的创意更加接近真实世界，让我们的作品能够触及更多人的心灵。